Category Management

Wenn der Kunde das Gesuchte intuitiv findet

Bei der Gründung seiner Filial-Apotheke in Papenburg trat Apotheker Theo Jasper im vergangenen Jahr AVIE bei.
„Ich hatte mir eine Reihe von Systemanbietern angesehen und mich dann für AVIE entschieden“, so Jasper. „Eine der ersten spür- und messbaren Ergebnisse der Systemleistung waren die Folgen des Category Managements.“, erklärt der Apotheker.

Category Management (CM) heißt, die Produkte einer Warengruppe so zusammenzustellen, dass sie plausibel angeordnet sind und dem Käufer die Kaufentscheidung erleichtern. Um dies in der Papenburger AVIE Apotheke zu realisieren, hat das AVIE Team vor Ort den Waren- und Lagerbestand analysiert und mit der IMS Abverkaufsstatistik abgeglichen. Darauf aufbauend entwickelte das CM Team das Sortiment neu und korrigierte es erheblich in Breite und Tiefe. Zeitgleich wurden die Regale umgebaut und die Platzierungsempfehlungen verbessert.

Theo Jasper: „Das Ergebnis war frappierend. Der erste Kunde, der nach der Umstellung in die Offizin kam, ging zielstrebig zu einem Regal, nahm sich ein Produkt und kam zur Kasse. Es war so, als habe er das von ihm gesuchte Produkt intuitiv gefunden. Und es ist auch tatsächlich so, dass die Optik und die Produktanordnung in der Frei- und Sichtwahl einfach transparenter und logischer ist und damit professioneller wirkt.“

Das CM macht sich aber nicht nur in einer besseren Optik bemerkbar, sondern auch in klingelnder Münze.
Jasper: „Ich habe seither einen bis zu 30 Prozent höheren Umsatz.“ Allerdings ist das CM ein kontinuierlicher Prozess, der diszipliniert begleitet und kontinuierlich vom Marketing flankiert werden muss. In der Papenburger AVIE Apotheke wird die Kontinuität durch zwei Mitarbeiter sichergestellt, die von AVIE intensiv geschult wurden. „Heute habe ich eine CM-Verantwortliche für die Freiwahl und eine für die Sichtwahl.“, sagt Jasper.
Gemeinsam mit den Mitarbeitern aus der Systemzentrale überprüfen sie regelmäßig die Einhaltung des Category Managements und passen es den saisonalen Bedingungen an.

Die Marketing-Begleitung liefert die Systemzentrale. In dem vierseitigen, monatlich erscheinenden Werbeflyer wird der AVIE Apotheker auch mit seinem Konterfei abgebildet. Neben der Produktwerbung kommt der AVIE Apotheker als sympathischer und kompetenter Arzneimittelfachmann zu Wort und gibt Gesundheitstipps zu saisonalen Themen.
Jasper: „Ich lasse diesen Flyer in einer Auflage von 10.000 Exemplaren über die Kaufland-Zeitung verteilen. Am Tag nach der Auslieferung kommen bereits die ersten Kunden mit dem Flyer in die Apotheke. Das Werbekonzept findet ganz klar Anklang.“

Die Übertragung solch elementarer Bereiche wie das Marketing und Category Management an einen Dienstleister war anfangs ungewohnt. Allerdings möchte Apotheker Jasper nicht mehr auf die Vorteile verzichten.
„Gerade beim CM habe ich eine „Entspannung“ bei meinen Mitarbeitern feststellen können. Früher haben sich alle als Einkäufer verstanden und wollten mitentscheiden. Jetzt haben nur zwei Mitarbeiter den Hut auf. Und ich habe festgestellt, dass die Kompetenz externer Berater viel weniger in Zweifel gezogen wird. Vor allem dann nicht, wenn – wie bei uns – das Konzept tatsächlich funktioniert.“