Ladenbau als Kundenbindungsinstrument

Kunden, die sich in einer Einkaufsstätte wohlfühlen, gehen dort gerne wieder hin, bleiben länger und zeigen eine höhere Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Der klassische Handel hat jahrzehntelange Erfahrungen, wie diese Effekte erreicht werden können. Es liegt daher nahe, Erkenntnisse aus dem Handel auf eine Apotheke dort zu übertragen, wo dies sinnvoll erscheint.

So wie der Apotheker Pharmazeut und Kaufmann ist, ist die Offizin ein Ort der
Beratung und Einkaufsstätte. Werden diese Erkenntnisse mit einem systematischen
Marketing verbunden, entsteht daraus eine Leistung, die der Apotheker heute mehr denn je benötigt: mehr Umsatz und mehr Ertrag.

Es lohnt sich daher, die Aspekte der Einkaufsstätte oder – anders ausgedrückt – den Ladenbau einmal näher zu betrachten.  Professioneller Ladenbau ist weniger Geschmackssache als Funktionsplanung. In einem Ladenlokal, das gilt auch für die Apotheke, finden Kaufvorgänge statt, die gelenkt und gefördert werden können. Moderner Ladenbau in der Apotheke ist daher das Ergebnis vieler Teildisziplinen: Pharmazeutische Kompetenz, Verkaufspsychologie, Innenarchitektur, Werkstoffkunde und Marketing sind einige hiervon. Ihre Ergebnisse finden einen Niederschlag in sechs Gestaltungsfeldern.

Gestaltungsfeld 1: Außendarstellung – Erkennbarkeit und Leistungsversprechen für Neukunden

Somit ist die Planung einer Apotheke viel mehr als nur Ladenbau und beginnt lange vorher mit der Überlegung, wie sich die Apotheke präsentieren will: Von Discount bis High-End reicht die Skala an denkbaren Positionierungen, die bereits an der Außendarstellung erkennbar werden: Das Erscheinungsbild einer Verkaufsstelle signalisiert dem Kunden, was er erwarten darf: Discount, gehobener Anspruch oder Oberklasse. Wenn die Kundenerwartungen und das Leistungsversprechen, das der Außenauftritt vermittelt, übereinstimmen, können viele Neukunden gewonnen werden. Hier ist nicht immer die Maximalausprägung sinnvoll: Verschiedene Kundentypen bevorzugen unterschiedliche Ladentypen.

Aber auch eine Minimalausprägung kommt für die Apotheke nicht in Betracht: Der Nimbus einer Apotheke und das besondere Gut Arzneimittel machen ein bestimmtes Niveau erforderlich, wenn die Institution Apotheke wirksam gegen Konkurrenten aus dem Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemarkt verteidigt werden soll.

Die Überlegungen beginnen bereits bei der Fernwirkung des Außenauftritts: Hohe Kontraste, einfache Strukturen in Logos und bekannte Signets wie das Apotheken-A begünstigen die Erkennbarkeit, noch bevor der Kunde die Offizin betritt. Bei der Umsetzung sind beispielsweise Aspekte zu beachten, wie die Besonderheiten des Gebäudes, das Umfeld und Restriktionen etwa aus dem Bereich der Denkmalpflege oder der lokalen Gewerbeordnung. Schon an der Außengestaltung wird deutlich, dass Ladenbau bei Apotheken sehr individuell sein muss.

Mit der ersten Signalisierung nach außen legen sich Inhaber und Architekt bereits auf eine Farbwelt fest. Sie ist vor allem funktional bedingt: (Wieder)erkennbarkeit und Kaufpsychologie sind entscheidend.

Gestaltungsfeld 2: Raumplanung – Attraktivität und Orientierungsfunktion

Die funktionale Komponente der Farbwelt würde ohne Ergänzung durch eine adäquate Raumplanung an Wirkung einbüßen. Das Raumplanungskonzept in der Apotheke legt zwei Annahmen zugrunde: Erstens gewinnt der Apotheker zunehmend mehr Erträge aus der Frei- und Sichtwahl. Erträge aus diesen Bereichen sind vom Apotheker viel stärker gestaltbar als dies im Rx-Bereich der Fall ist. Daher verdient dieser Bereich Aufmerksamkeit.

Zweitens: Auch in einer Offizin können verschiedene Bereiche zum Nutzen der Kunden unterschiedlich gestaltet werden. Der Fachmann spricht in diesem Zusammenhang von Zoning.

Zoning bedeutet, dass verschiedene Bereiche der Offizin gezielt auf ihre Funktion hin gestaltet werden. Im Eingangsbereich wird der Kunde geradezu begrüßt. Hier soll er seinen Schritt verlangsamen und die Atmosphäre der Offizin aufnehmen. Dies kann durch ganz verschiedene Instrumente erreicht werden: Aufmerksamkeit erregende saisonale Präsentationen, Bodenmatten, die die Geschwindigkeit bremsen, ein Warenangebot, das behutsam, ohne zu stören, im Eingangsbereich präsentiert wird, und vieles mehr.

In so genannten „Verlockungszonen“ könnten hochpreise Produkte (z. B. Kosmetika) besonders hochwertig platziert werden. Ist die Apotheke auf Familien und Kinder eingestellt, kann eine so genannte „Quengelzone“ konzipiert werden. Apotheken mit betagten Kunden können eine Ruhezone vorsehen.

Die Zonenbildung in der Offizin ist aber nicht nur das Ergebnis des Einsatzes von Farben und Möbelbau. Dunkle Fußböden, speziell Holz-Dekore, suggerieren Sicherheit und Standfestigkeit und erhöhen die Verweildauer der Kunden. Aber auch Klang, wie leise Musik oder Vogelzwitschern, oder Beduftung, kann zur Zonenbildung beitragen. Mit modernen Beschallungssystemen lässt sich der Höreindruck auf ganz bestimmte Stellen festschreiben, während man anderswo in der Offizin nichts hört.

Solche Zonen unterstützen das Category Management und sind umgekehrt Folge davon, indem die zu den Zonen passenden Produkte dort platziert und durch die verschiedenen Zonen separiert werden. Dabei ist es durchaus anzustreben, etwa auch die Platzierungsdichte der Produkte in unterschiedlichen Zonen zu variieren. Hochwertige Produkte werden eher vereinzelt (Premium merchandising), in anderen Bereichen ist Schüttenware denkbar (Mass merchandising). Zonen können zudem Kundenlaufwege steuern. Eilige Kunden können Abkürzungen finden; solche, die stöbern wollen, können andere Wege gehen. Bodenelemente, Lichtkonzepte und die Farbverwendung können die jeweiligen Wege aufzeigen.

Gestaltungsfeld 3: Lichtplanung – Highlights und Atmosphäre

Die Zonenbildung in der Offizin wird neben der Farbgebung und Materialauswahl auch durch die Ausleuchtung bestimmt und erlaubt eine regelrechte Inszenierung von Produkten und Raumbereichen („light attracts“).

Lichtfarbe (rotstichig, Gelbtöne oder strahlendes Weiß), Lichtintensität und Lichtstruktur (helle und weniger helle Bereiche) sind Instrumente, die der Innenarchitekt nutzen kann, um Produktbereiche aufzuwerten und Bereiche der Offizin zu strukturieren

Dabei zählt nicht mehr wie früher die Gesamthelligkeit, sondern der gezielte Einsatz von Licht, beispielsweise als Flächenlicht, Akzentlicht oder Markierungslicht. Licht hat Einfluss auf die Farbwahrnehmung und die Stimmung. Das Farbempfinden ist jedoch abhängig von der verwendeten Lichttechnik in Verbindung mit der gewählten Lichtfarbe. Speziell die Lichtverteilung ist ein Komfortfaktor. Gleißend helle Spots, die den Kunden blenden, und große helle Flächen mindern die Qualität des Einkaufserlebnisses.

Licht ist aber auch eine Wärmequelle. Und speziell im Sommer kann der Wärmestrom, der von einer wattstarken Halogenbeleuchtung ausgeht, unangenehm sein. Und teuer. Denn die Wärme, die über die Beleuchtung in die Offizin gelangt, muss über entsprechend höher dimensionierte Klimageräte wieder hinaustransportiert werden.

Beispielsweise müssen je nach Beleuchtungstechnik zwischen 350 W und 1 kW je m² und Tag kalkuliert werden, also zwischen 25 und 60 kW je Tag bei einer Offizin mit ca. 70 m² Verkaufsraum. Die gleiche Energiemenge fällt in Form von Wärme an und muss durch Kühlaggregate im Verkaufsraum kompensiert werden, wozu die gleiche Energieaufnahme zusätzlich notwendig ist. Damit können die Betriebskosten für Beleuchtung und Rück-Kühlung der durch die Beleuchtung erwärmten Umgebung bei 30 Euro pro Tag liegen oder auch nur bei 10 Euro, wenn eine optimale Beleuchtungstechnik zum Einsatz kommt.

Daher haben sich auch in der Offizin inzwischen Umbrüche in der Beleuchtungstechnik ergeben. Halogenlichtquellen wurden von Metalldampflampen verdrängt, die bei gleicher Lichtleistung weniger Energie verbrauchen. Modernere LED-Leuchten sind erst seit jüngerer Zeit ausreichend lichtstark und weisen ein angenehmes Licht auf, welches Farben natürlich erscheinen lässt.

Gestaltungsfeld 4: Atmosphäre – Kundenbindung

Außendarstellung, Raumplanung, Materialauswahl, Farbkonzept und Lichtkonzept schaffen das Ambiente, in dem die Beratungskompetenz des Apothekers angemessen zur Geltung kommt. Die Atmosphäre in einer Apotheke sollte stets die einer gehobenen Einkaufsstätte sein. Zugleich sollte sie aber auch besondere Elemente beinhalten, die deutlich machen, dass hier nicht eine klassische Ware, sondern Dienstleistungen und Produkte rund um das Gut Gesundheit vermarktet werden.

Eine solche Positionierung bezeichnen Fachleute als „Upper mainstream“: Es handelt sich um eine allgemein gefällige und ansprechende Gestaltung, die aber durch besondere Akzente aufgewertet wird. In einem solchen Umfeld kommen auch die Produkte angemessen zur Geltung. Diese Wirkungen nehmen Kunden zumeist nur unterschwellig, aber unmittelbar wahr. Letztlich ist sie aber dennoch absatzfördernd. Es gibt keine zweite Chance auf den ersten Eindruck, lautet eine Grundregel in der Kommunikation. Selbst wenn die nachgelagerte pharmazeutische Dienstleistung, sprich Beratung und Abgabe, als erstklassig wahrgenommen wird, bleibt ein zuvor negativer erster Eindruck beim Betreten der Apotheke im Gedächtnis des Betrachters hängen.

In diesem Zusammenhang ist das Gesamtthema Diskretion nicht minder wichtig. Zu einer Wohlfühlatmosphäre gehört ohne Zweifel die Möglichkeit, die Kunden offen, diskret, ausführlich am HV pharmazeutisch kompetent beraten zu können. Bzw. im Umkehrschluss, den Kunden durch entsprechende bauliche Gegebenheiten am HV die Möglichkeit zu geben, sich zu öffnen, um so erst eine diskrete Beratung zu erhalten. Ist dies gegeben, so spiegelt es sich im Wohlbefinden der Kunden eindeutig wider. Die Kunden öffnen sich bzgl. ihrer Anliegen und eine erstklassige Beratung kann erfolgen, mit dem positiven Effekt höherer Umsätze für die Apotheke.

Gestaltungsfeld 5: Warenpräsentation – Begehrlichkeiten schaffen

Ein Ladenbau mit dem geschilderten Ambiente bildet die Bühne für die ertragsstarken Produkte. Absatzfördernder Ladenbau schafft nicht nur das Ambiente für solche Produkte, sondern denkt die Platzierungsoptionen bereits mit. Die Skala reicht von der horizontalen Reihung bis zur dekorativen Präsentation von Produkten. Das Ergebnis sind neuartige Regalelemente mit Sonderflächen für die Warenplatzierung in Art einer Etagere oder Schaufensterpodeste. Dies bietet die Möglichkeit der Doppelnutzung für die Schaufensterdekoration und damit für die Außengestaltung einerseits sowie für die Warenpräsentation nach innen.

Nicht zu vergessen sind in diesem Zusammenhang elektronische Medien, die immer stärker Einfluss halten und zahlreiche Vorteile bieten wie z. B. eine elektronische Preisauszeichnung oder eine elektronische Warensicherung inklusive Kundenfrequenzmessung.

Gestaltungsfeld 6: Apothekenkompetenz – Die Stärke demonstrativ herausstellen

Innovativer Ladenbau für Apotheken soll nicht nur Raum für pharmazeutische
Kompetenz bieten, sondern diese sogar demonstrativ herausstellen. Im Wettbewerbsumfeld
von Lebensmittel- und Drogeriemärkten kommt es zu einer zunehmenden Verwischung der Grenze zwischen Apotheke und anderen Geschäften: Längst haben traditionell apothekenexklusive Produkte den Supermarkt erreicht und gaukeln „Gesundheitskompetenz“ vor. Daher soll der Ladenbau die nur in der Offizin vorhandene pharmazeutische Kompetenz ganz besonders unterstreichen. Dazu eignet sich insbesondere die Umgebung des HV. Denkbar sind hier Lichtakzentuierungen des Apotheken- A oder anderer typischer Apotheker- Utensilien, welche die Besonderheit des Ladenlokals herausstellen.

Zusammenfassung: Homogener Gesamtauftritt – mehr als die Summe der Teile

Synergie bedeutet, das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Adäquater Ladenbau versteht sich als Gesamtkonzept, in dem einzelne Elemente ineinandergreifen und dadurch eine stärkere Wirkung erzielen als jede Komponente für sich. So gedacht ergeben sich aber weiterführende Denkansätze, denn Ambiente wird ohne Zweifel auch durch das Verhalten der Mitarbeiter geprägt.

Nicht selten enden Apothekenkonzepte jedoch am Backoffice. Während auf die Gestaltung der Offizin viel Mühe verwendet wird, werden die rückwärtigen Räume nicht selten uniform und mit sachlicher Einfachheit verwirklicht. Mitarbeiter der Apotheke nehmen dann zwei Welten wahr – die des Kunden und die eigene.

Sollen Mitarbeiter jedoch glaubwürdig ein Gesamtkonzept vertreten, sollten plausiblerweise auch die rückwärtigen Räume mit der gleichen Akribie gestaltet werden, welche die Offizin auszeichnet. Erst dann hat man einen homogenen Gesamtauftritt, der übrigens die Gesamtkosten des Projekts kaum nennenswert beeinflusst.

Ein Ladenbau in dieser umfassenden Form ist nicht mit dem Ende der Umbauarbeiten abgeschlossen. Vielmehr gilt es dann, die geschaffene Bühne zu bespielen. Marketingaktivitäten am POS („Point of Sale“) geben dem Ladengeschäft immer wieder attraktive, neue Facetten und nutzen die bestehenden Komponenten in stets neuer Weise.

Lohnt sich dieser Aufwand? Die Antwort lautet: Ja, wenn es konsequent durchdacht und umgesetzt wird. Klar ist, dass die Apotheke einen solchen Prozess ohne externe Spezialisten alleine wohl nicht stemmen kann. Ein solcher Ladenbau präsentiert eine ganze Anzahl wahrnehmbarer Qualitäten: Licht, Duft, Akustik, Warenplatzierung, Serviceversprechen, Sortiment, Preisgestaltung, Raumgestaltung, Auftreten der Mitarbeiter. Diese Bestandteile bilden das, was man gemeinhin den Kern einer Marke nennt. Das ist viel mehr als das bloße Erkennungssignal (der Markenschriftzug, Branding, etc.), das sich im Laden mehrfach wiederholen sollte.

Bei einem solchen Ladenbau handelt es sich um die Verkörperung der Markenpersönlichkeit bzw. -identität. Einfacher ausgedrückt: Sein und (Er)scheinen passen kohärent zusammen. Solchermaßen repräsentierte Marken erlangen Bedeutung beim Kunden, stärken die Wettbewerbsposition und steigern Umsatz und Ertrag.